¿Cómo mejorar el posicionamiento de nuestro hotel en las OTAS?
Está claro que las OTAS son uno de los principales canales de distribución de los hoteles hoy en día, y que el posicionamiento en el display de resultados es muy importante para lograr venta a través de ellos. Mejor posicionamiento genera más vistas, más conversión y por lo tanto más revenue. Incluso un mejor posicionamiento nos permite aumentar sensiblemente nuestras tarifas y aumentar nuestra ADR. ¿Existe una fórmula para lograr el mejor posicionamiento?
Los resultados de búsquedas que las OTAs generan no se producen al azar sino que siguen una clara estrategia de maximizar los ingresos de sus ventas. Cada OTA es un caso particular, porque utilizan distintos algoritmos y prioridades al momento de analizar el posicionamiento, pero en general, poniendo nuestra atención en estos aspectos podremos subir algunas posiciones en la clasificación:
1. Los contenidos: Este punto es fundamental. Las OTAS priorizan aquellos hoteles que tienen mejor conversión, porque les generan más ventas. Y la conversión tiene una relación directa con los contenidos descriptivos. Cuanto más clara y completa está la información, la incertidumbre del cliente es menor y está más dispuesto para la compra. ¿Qué servicios están incluídos? ¿cómo son las habitaciones? ¿hay parking? Booking, Expedia y Despegar tienen un equipo de centenares de personas traduciendo y escribiendo las descripciones del hotel en varios idiomas, personalizado y optimizando esta información, y también nos dan una guía de qué es lo podemos mejorar o está faltando. Las fotos también tienen mucha importancia: la imagen es todo, ofrecer imágenes de calidad y que generen empatía con el huésped nos ayudarán a mejorar la conversión. Por ejemplo, Airbnb tiene un equipo de fotógrafos profesionales que se ocupan de remediar a la falta de calidad de muchas fotos que los propietarios de los apartamentos y habitaciones le proporcionan.
2. Los comentarios: Siguiendo con la misma lógica, tener buenos comentarios puede inducir a un cliente a reservar un hotel con un precio superior con respecto a otro similar, pero con peores comentarios. En el caso que los dos hoteles tengan el mismo precio, se dispara la probabilidad que el mejor valorado sea el que consiga la reserva primero. Mejores comentarios = más ventas = mejor posicionamiento. ¿Cómo lo logramos? En primer lugar ofreciendo un buen servicios, y luego induciendo a nuestros clientes a comentarlo. Todos los comentarios, los buenos y los malos (sobre todo los malos) deben ser contestados con el punto de vista del hotel. Siempre siendo agradecidos por la visita y el tiempo que el huésped dedicó a comentar, es una oportunidad para explicar el por qué de la situación y convertir ese negativo en algo positivo.
3. Precios: La paridad es fundamental si no queremos que los portales nos penalicen. Los portales disponen de sistemas que chequean con su competencia y, aunque a veces nos conviene vender más por el canal más económico, no es una buena idea desconocer la cláusula de paridad. La creación de ofertas y tarifas dinámicas también favorecen el posicionamiento.
4. Inventario: Los portales recompensan aquellos hoteles que ofrecen más disponibilidad, sobre todo en momentos de alta ocupación en la ciudad. Por esta razón los intermediarios quieren firmar cláusulas que comprometen el hotel a darle acceso hasta la última habitación disponible a la venta. Y esta misma razón justifica sus cláusulas de cupos fijos mínimos de venta, es decir de un número mínimo de habitaciones que el hotel le autoriza a vender todos los días. Otorgar un cupo base a las OTAS nos puede ayudar a posicionarnos mejor, que podemos vender a un precio alto en caso que tengamos alta ocupación.
5. Preferentes: Algunos portales nos ofrecen la posibilidad de ser “preferente” que exige como contraparte descuentos y ofertas exclusivas para sus clientes, o un poco más de comisión. Es una buena opción en mercados muy competitivos .
6. Comisión: Booking y Despegar nos ofrecen una solución rápida al tema del posicionamiento: aumentar la comisión que se paga por las reservas. El hotelero también dispone de una herramienta para ver cómo mejoraría su posicionamiento por cada incremento porcentual de su comisión. Sin duda este es el factor más influyente a la hora de mejorar las cantidades de reservas vendidas en Booking. ¿Pero más cantidad implica siempre más ingresos netos? En muchos casos no es así. Y el principal problema es que así como los hoteles entran en una “guerra de precios”, también se entra en una “guerra de comisiones”, que es lo que finalmente buscan las OTAS. No es una técnica sustentable en el largo plazo y se puede utilizar para posicionarnos en períodos puntuales, ya que los portales nos posibilitan hacerlo para ciertos días.
7. Otros factores: Otro criterio que se suele tener en cuenta, por ejemplo, para la ordenación de los resultados de una OTA es la variedad de resultados para el posicionamiento de su marca en el mercado. Si los algoritmos no tuviesen en cuenta factores de marca, como la variedad de ofertas y productos, los resultados podrían maximizar las ventas a corto plazo pero penalizar la captación de otros segmentos de clientes de la OTA a medio y largo plazo (si sólo fomentamos las ventas de hoteles de 4*, los que busquen otras alternativas se irán a otras webs para no volver).
Es conveniente tener una estrategia a mediano y largo plazo sobre el posicionamiento, ya que no es algo que podamos lograr inmediatamente si queremos que perdure. Es fundamental ser muy detallista y tomarlo como un proceso continuo.