¿Qué es el Precio y cómo fijarlo?
Nunca está de más revisar algunos conceptos fundamentales del Revenue Management. Muchos de ellos parecen a simple vista muy elementales, pero es necesario analizarlos detenidamente para saber realmente qué son y cómo podemos utilizarlos a nuestro favor. Una de las habilidades más importantes de un Revenue Manager es la capacidad de fijar el precio de las habitaciones de manera efectiva. Pero, ¿qué es exactamente el “precio” en la hotelería?
Precio vs. Valor
Existen dos términos que muchas veces se confunden: precio y valor. Comúnmente se entiende que el “precio” es la cantidad de dinero que un comprador paga por adquirir un producto o servicio a un vendedor. Por el contrario el “valor” de un producto o servicio se refiere al beneficio que este nos deja. El precio de un producto puede ser el mismo para muchas personas, pero no así su valor. Un ejemplo: Una botella de agua puede costar $10, pero, ¿tiene el mismo valor para alguien que muere de sed que para alguien que no? De la misma manera, la entrada a un recital de un artista no tiene el mismo valor para un fan que para alguien que no le gusta ese género de música. A todo aquello que adquirimos le damos un “valor” según nuestras expectativas, nuestras necesidades, la situación y nuestros gustos.
Esto se hace muy evidente en un servicio como el hotelero, que es intangible, muy subjetivo y cuya valoración real no puede darse hasta luego de experimentado. Por eso es tan difícil asignar un “precio” para una habitación de acuerdo con el “valor” que creemos le asignarán los huéspedes.
En hotelería el término “precio” en realidad puede definirse como “la cantidad de dinero que un comprador está dispuesto a pagar por un servicio de alojamiento”.
¿Cómo fijar el precio?
El trabajo del Revenue Manager consiste, entre otras cosas, en lograr que el precio pagado por los clientes y el valor percibido sean equitativos. Esta tarea es de suma importancia. Como en todo negocio, tanto el vendedor como el comprador deben obtener beneficios de la transacción. Por parte del hotel, éste obtiene una suma de dinero que le permite cubrir sus gastos y obtener una ganancia económica. Por parte del huésped, recibir un servicio adecuado, que cumpla más allá de sus expectativas. Es fundamental que ambos ganen, porque es lo que garantizará que el hotel tenga éxito: si el hotel no cubre sus gastos, quebrará; si el huésped no recibe un servicio acorde a lo pagado, no volverá y sus comentarios serán negativos.
Entonces, para fijar un precio es necesario tener en cuenta las dos perspectivas del precio: visto desde el punto de vista del vendedor y desde el punto de vista del comprador:
El precio desde el punto de vista del Vendedor
Todos los vendedores fijan en última instancia el precio del producto o servicio, sin embargo, pensemos en la siguiente pregunta: ¿Por qué los restaurantes cobran tanto por el vino en una cena, mucho más que lo que vale en cualquier mercado?
Si bien es cierto que no es posible llevar tu propio vino al restaurante, no es la razón principal. Lo que los gerentes de los restaurantes saben es que hay clientes que les gusta el vino más que a otros. Si el vino fuera barato, es cierto que más gente lo compraría, pero de todas maneras habría que compensar esta disminución de ingresos aumentando el precio de la comida. Hacer esto podría alejar a aquellos clientes que no toman vino, que en general son más que los que sí lo hacen.
El verdadero motivo por el que los restaurantes pueden cobrar más caro el vino es que no están vendiendo solo vino. Están vendiendo la experiencia de cenar con vino, y muchos clientes están dispuestos a pagar más por este “upgrade” en su cena. No están obligados a cenar con vino, pero quieren hacerlo y pagan por ello. De esta manera, el restaurante segmenta a sus clientes y establece un precio para distintos compradores. Esto mismo puede aplicarse a un hotel, que ofrece por ejemplo un servicio de spa.
El precio desde el punto de vista del comprador
Para entender la perspectiva del precio desde el cliente, es necesario entender primero esto: todos los clientes hacen su compra de forma racional. Es decir que en casi todos los casos, el cliente hace su compra porque espera un beneficio o porque lo necesita. Al momento de tomar la decisión de compra, un comprador compara si el precio que va a pagar por el servicio se condice con el valor que le asigna. Para citar un ejemplo: si cliente compra habitualmente una pizza mediana por usd 10, una pizza grande por el mismo precio significa un incremento de valor; por el contrario una pizza chica por el mismo precio significa una reducción de valor. Si se diera el caso que la pizza mediana habitual de usd 10 se puede comprar por 7, su “valor” aumenta.
En la mayoría de los casos es el vendedor quien propone el precio, y el comprador se pregunta: ¿Vale la pena adquirirlo? ¿Es beneficioso?. En este punto es importante destacar que en un servicio como el hotelero no solo es importante el precio, sino la comunicación. Es fundamental contarle al huésped qué es lo que está pagando para que pueda valorarlo adecuadamente. Si bien hay aspectos que no se pueden cambiar, como la ubicación del hotel, es posible crear variables para ampliar la oferta. Si la reserva es no reembolsable y por ello me dan un descuento ¿valoro más la habitación? Si este valor final percibido es muy alto, sin dudas será un cliente que podamos fidelizar.
En definitiva, podemos concluir que es necesario analizar el precio teniendo en cuenta ambos puntos de vista, sabiendo para cada tipo de cliente cuánto está dispuesto a pagar el cliente y que el valor recibido colme sus expectativas. Imaginemos que para mismo hotel hay tres potenciales clientes. El cliente A está valora el producto y dispuesto a pagar usd 70; el cliente B está dispuesto a pagar usd 100; y el cliente C, usd 120. Si fijamos el precio en usd 70 los tres nos comprarán y ganaremos usd 210. El cliente A estará satisfecho, el B contento, y el C muy contento. Si fijamos el precio en usd 100, solo podremo venderle a los clientes C y B, y ganaremos usd 200. Si en cambio, fijamos el precio en usd 120, solo le venderemos al tercero. La verdadera tarea del Revenue Manager consiste en analizar por qué cada uno está dispuesto a pagar esa cantidad, segmentarlos y lograr venderle la habitación a usd 70 al pasajero A, a usd 100 al pasajero B y al cliente C a usd 120.